1月18日,极客公园创新大会舞台上,拼多多创始人兼CEO黄峥衣着光鲜,戴着眼镜,看起来很斯文。

 

谈话中黄峥攻防有度,对“消费降级”这一命题进行了否定。他还分析自己妈妈的消费经历:“买菜、买纸巾会对比一两块钱的差异”,同时也“买高配的iPhone,甚至好的电视机”,并推导出拼多多是在满足所有人“普世性的需求”,认定自己是在“做好自己该做的事情”。

 

整个访谈,话题都很正统,让人很难把黄峥和拼多多的“原罪”联系到一起。

 

而当下,所谓五环内外的两群人,在关于拼多多“假冒伪劣”的问题上,早已产生严重分歧。两派人剑拔弩张、强力互怼,气氛十分紧张。

 

黄峥的那些话,道理虽然很大,却不知道是说给五环外的人听,还是五环内的人听。也不知道是劝战,还是劝和。

 

锅不能让五环外消费者来背

 

2018年7月26日,拼多多IPO,首日暴涨 40%。紧接着就出现大量揭露拼多多兜售“假冒伪劣”产品的新闻。随后 5 个交易日,拼多多股价累计下跌约 27%。

 

事非偶然。拼多多从2015年创立以来,关于“假冒伪劣”的争议和指责就没有间断过。

 

根据中国电子商务研究中心公布的数据,2016年拼多多投诉量占比高达13.12%,跃居行业第一。2017年,拼多多投诉量占比上升到14.56%。

 

黄峥自己也说,“有很多消费者的声音,我们都能听到,我们认为现在最多60分,可能60分都不到。”

 

而待在舆论的风口浪尖是很危险的,尤其对股价很不利。

 

2018年7月29日晚,美团创始人王兴在饭否账号上发表看法:一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝(是如何起家的),这已经说明我们这个社会是多么健忘。

 

王兴声音发出,引起社会热议。这时候炮火也发生了转移,拼多多企业责任的问题,转移到假货本身的问题。

 

“如果关了淘宝中国就没有假货,我马上关。”马云曾这样说,看得出假货治理难度很大。

 

假货治理难度大,作为涉事企业,是该放任不管,还是要加强治理?

 

随后,售假、买假问题还被上升到人性层次进行深度探讨。而一旦证明是人性虚荣、贪小便宜等问题,结果往往不了了之。

 

售假被默认为“理所应当”的问题后,不知道什么时候开始,关于拼多多假冒伪劣泛滥、监管不力的消息,突然变少了。并且,舆论风向又变了,这次变成“五环内”和“五环外”两个群体代言人之间的争斗。

 

基本情节是,五环内的代言人认为,五环外的人用拼多多买“低质山寨”产品,很Low很没有品味。而五环外的代言人则认为,五环内的人拿着高收入根本不懂五环外的生活疾苦,也不理解他们想过体面生活。

 

本来是对拼多多监管不力的指责,反而变成消费者之间的互掐。

 

五环外不该成人性试验场

 

好的产品设计能激发人性之善,坏的产品设计才去激发人性之恶。

 

在商业活动中,不论是市场话语权、最终解释权,还是资源、产能主要都是掌握在企业手中。消费者主要是享有被引导权、购买权、使用权,以及一部分的监督权。

 

相对而言,企业掌握着更多的市场活动主权。

 

拼多多商业模式设计,决定了它是激发入驻商家更多的善,还是更多的恶。

 

而消费者,是要掏出真金白银购买产品和服务,是在通过消费提升生活质量。他们没有牟利动机,考虑的是性价比,并不存在被商家激发出善或者恶,也不至于上升到人性层面。

 

只是不同的消费群体,对于品牌真伪、产品优劣的辨别能力不同。

 

比如在拼多多在上市两天后,创维数字大股东深圳创维-RGB电子有限公司,就针对拼多多购物平台出现大量假冒创维品牌的电视产品问题,与拼多多严正交涉,要求其即日停止所有假冒创维产品的展示及销售活动。

 

2018年10月12日,都市丽人也发布声明,停止在拼多多平台上的一切业务,并通过微博叫停了拼多多发布的关于其品牌的内容信息。

 

对于很多消费者,他们甚至分不清立白还是立日,也分不清康师傅和康帅傅。消费者冲着真品牌去买,买到“山寨”产品后,却投诉真品牌商。山寨商家把钱挣了,真商家把锅背了。

 

“芭菲”洗衣液,就是因为不堪那些从拼多多上买了冒牌货的用户投诉,花了大半年时间收集取证,成功告赢拼多多,成为第一家维权成功的企业。

 

这就是拼多多入驻商家在利用一般消费者认知能力差,把自己的恶激发出来。而打开这个潘多拉魔盒的就是拼多多。

 

拼多多在打假方面也下了一些功夫。2018年6月,就有一批商家被查封店铺后,到拼多多上海总部大厦集结抗议。拼多多给出的回应是,涉嫌售假。

 

出现了问题,被举报了,就把售假的商家查封。而商家本来也是接近0成本入驻的,既然已经发展到让人举报查封的程度,该挣的钱也挣得差不多了。

 

查封售假店铺,看起来给社会和消费者一个交代,其实只是把问题延迟了,却并没有从本质上解决问题的根本。

 

“五环外”套路能走多远?

 

其实,通过拼多多的盈利模式,也能看出拼多多对待消费者的态度。

 

如黄峥所说,“拼多多有广告系统,就跟你在淘宝和天猫上面做广告一样,我们的主营模式也是广告。”

 

既然主营模式是广告,核心就是大流量,就是吸粉。

 

根据公开数据,近些年拼多多赞助了《挑战极限》、《快乐大本营》、《非诚勿扰》等二十档左右热门综艺栏目。

 

根据极大光数据显示,拼多多用户70%为女性,65%来自三四线城市,一线用户占比7.56%。女性相对而言更喜欢购物,也更喜欢综艺偶像明星,看得出拼多多是很聪明的。

 

同时,拼多多即使亏损仍,也正在竭尽全力把自己打造成社交电商的“偶像派明星”。

 

拼多多2018财报显示,拼多多第二季度总营收为27.09亿元,归属于普通股股东净亏损为64.94亿元,与去年同期的1.09亿元亏损相比,翻了近65倍。第三季度营收33.724亿人民币,而公司非通用会计准则下经营亏损为人民币7.9亿元。

 

虽然亏损,但拼多多在广告、市场推广方面的费用占比巨大。第二季度达29.71亿元,超过营收;第三季度上升到32.30亿元,基本和营收持平。

 

既然拼多多顶着亏损,把营收基本都花在了“包装自己”,优化供应链、筛选产品真假、提升服务水平、加强质量监管一定就还需要更多投入。不过后面这些问题,都是消费者层面的问题。

 

而且市场上把消费者层面问题解决得很好的企业比比皆是,拼多多如果拿出大笔钱去做消费者层面的建设,就会降低自己快速奔跑的步伐。

 

烧钱、野蛮竞争的商家圈住了大批用户,才是拼多多的目的,消费者只是流量数据,是变现的筹码。

 

不过拼多多增量和存量都越来越接近瓶颈,盈利模式上也需要有新的突破。否则等增量的红利消退后,存量市场消费体验无法有效提升,存量也会快速消退。

 

尽管拼多多活跃买家平均年消费额从2017年的380多元,增长到2018年的700多元,但依旧远低于阿里、京东、苏宁等平台平均客单价。这么低的年客单价,每一单又多是几元到几十元的低价产品,除去厂家、渠道、物流等环节的利润,哪还有什么油水。

 

拼多多有了大流量用户当枪炮,试图从低端消费市场向高端消费市场进军。正在逐步影响消费者心智,将消费者赶往高客单价市场,从高客单价得消费者身上攫取更多行业利润。

 

但是不论五环内还是五环外,消费品越高级,客单价越高,消费者越理性,对产品的质量、售后、综合服务要求也越高。

 

没有完善的供应链、服务体系做支撑,仅靠流量“药水”快速催大的“偶像派明星”,就算强行挤进零售巨头队列,进军中高端消费市场,拿什么来取胜?

 

“五环外”的套路是走不长远的。做企业,最终还是要拼供应链、拼产品质量以及综合服务能力,这才是把消费者真正当消费者的市场规律。企业应该是服务于消费者的,谁都不该成为企业扩张路上的牺牲品。

 

从更大的视角、更长远的未来去看,如果我们监管部门放任假冒伪劣商品流通,厂商们乐此不疲地制造廉价的低端产品,而消费者又继续习惯于消费一些“地摊货”,我们又如何推动产业升级、中国制造呢?谁又愿意付出艰辛去创新科技、提升质量,又何谈保护知识产权呢?

 

“偶像派明星”拼多多,还被不少人描述为社交电商新赛道的开拓者。但实际上,你往深了想,假如我们的企业都一味地追求市值,追求短期效益,不追求企业模式是否长久、健康,是否符合国家利益,那么,这种急功近利的模式,就应该遭到监管。

 

有时候,存在的并不一定就是合理的。